Para nadie es extraño que los tiempos son difíciles. Y más ahora que en Guatemala, el escenario socio-político ha tomado un giro por demás inaudito y sobre todo, posterior a las Elecciones Generales y su Segunda Vuelta.

El mes de octubre, se ha convertido en el punto más controversial de la situación: bloqueos, manifestaciones de rechazo hacia las políticas gubernamentales y sobre todo, una carga de información y de desinformación que ronda en las diferentes redes sociales. 

En este punto, las redes sociales se han convertido en el marco para que todas las personas traten el “tema de moda”, desde distintas ópticas y sobre todo, las opiniones toman narrativas de todo tipo, lo cual, incrementa la carga de información/desinformación.

En ese punto, el común denominador colectivo, es estar hasta cierto punto “cansado” de todas las opiniones, mensajes y contenido que circula en redes sociales. Los bloqueos, han inclusive, semi paralizado las actividades cotidianas de las personas.

¿Qué sucede con las marcas?

En este marco, que probablemente sea indefinido hasta que las partes encuentren una solución, sin duda, hemos observado una disminución de las actividades publicitarias y comerciales de las marcas. 

Han circulado imágenes de centros comerciales prácticamente vacíos, medios de publicidad exterior con campañas vencidas y hasta de cierta manera, en medios como radio y televisión, una disminución de spots y patrocinios de marcas. 

Es entendible, que ante una coyuntura de este tipo, las marcas puedan retraerse hasta “ver qué sucede”. Estamos, sin duda, en una época de crisis, donde como bien ha mostrado la historia, lo primero en ser silenciado, es la publicidad y todo lo que genera la industria. 

Pero, ¿por qué sucede este tipo de acciones? Pueden haber varias opiniones al respecto, pero sin duda, el momento histórico, puede elevar narrativas que pueden afectar de una u otra manera, la percepción de las marcas en un momento, donde la sociedad está atenta a otras cosas. 

Las últimas semanas, han sido pocas las marcas que han mantenido una presencia de mantenimiento en los diferentes medios masivos y digitales. Sin embargo, sí se ha experimentado un estado de menor ruido publicitario en general. 

¿Es acertado disminuir la publicidad en tiempos de crisis?

Sin duda, es una pregunta que puede estar presente en muchas de las mesas de los equipos de marketing en general. ¿Qué hacer si las cosas se salen de control? ¿Debo seguir anunciando mis productos y servicios? ¿Podré retener el brand awareness en medio de esto?

Hay una frase que hace muchos años, Henry Ford formuló. “Quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero, es como si parara el reloj para ahorrar tiempo”, señalaba. En el marketing, la publicidad juega un papel sumamente importante para ser descartado. 

Con la publicidad, las marcas pueden no solo afianzar su posicionamiento en la mente de los consumidores, sino que además, generan acciones puntuales que impactan en la estrategia comercial de marketing de los negocios, como incremento de ventas, promociones, etc. 

Crisis van, crisis vienen…

Hace, tan solo tres años, el mundo entero sufrió y experimentó los efectos de una pandemia global. El confinamiento por la alerta de salud por el aparecimiento del Covid-19, fue un parteaguas en todos los aspectos: económicos, sociales, políticos y comerciales. 

Durante más de seis meses, el mundo entero vivió una de las épocas más difíciles y en términos generales, la publicidad vivió en tiempos de crisis, donde las marcas y anunciantes, frenaron casi en su totalidad la industria para enfocarse en entender una nueva realidad. 

La incertidumbre del momento, mostró como algunas marcas lograron adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias de consumo digital y a la experiencia del confinamiento, para evolucionar la manera de comunicar la publicidad en tiempos de crisis. 

Sin embargo, otras marcas, que por su giro de negocio, se detuvieron para poder entender el nuevo escenario de comunicación y con ello, entrar en el mundo digital, casi de manera forzada, pero que luego de tres años, les ha brindado nuevos canales de negocio. 

En este contexto, se ha tenido una experiencia reciente, donde quedó demostrado que las marcas que se adaptan rápidamente a las crisis, pueden sobrevivir de mejor manera y crear lazos estrechos con las audiencias. 

Quizás sí, no es “el momento oportuno”, pero tratar de desaparecer del radar de la mente del consumidor, puede convertirse en una idea nada rentable en términos comerciales. Porque, es una constante que las crisis en los países, siempre estarán presentes de una u otra manera. 

La mejor inversión en la coyuntura

Hay que recordar que la publicidad no es un gasto, sino una inversión que la marca realiza para lograr resultados en función de los objetivos estratégicos del plan anual de marketing, traducido en incremento en la participación de mercados, mayores ventas y mejor posicionamiento de marca, entre otros.

Históricamente, está demostrado que la inversión publicitaria en tiempos de crisis, es la mejor decisión que todo anunciante puede hacer, ya que apunta hacia 4 objetivos claros: 

1. Racionaliza el consumo: porque a pesar de la crisis, el consumo no se detiene. Las personas siguen teniendo necesidad de comprar, pero lo hacen desde una perspectiva de mayor conciencia, lo cual, implica informarse más sobre los productos y servicios que consumen. Para las marcas es un momento oportuno de crear lazos más empáticos y emocionales con las audiencias. 
2. Se mantiene la competitividad: implica reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, porque saben que “sigue presente” y no les abandonará en ningún momento. 
3. Mayor visibilidad: durante estos períodos, aunque la publicidad disminuye, para las marcas que se mantienen, la exposición es mayor, por lo que las audiencias podrán responder mejor a los mensajes de la marca.
4. Oportunidades importantes: para poder exponer a la marca desde un ángulo de mayor cercanía, lo cual, se traduce como “siembra para los tiempos de cosecha” en casos puntuales de promociones y llamados a la acción que se realizarán.

5 consideraciones para la publicidad en tiempos de crisis

En un informe presentado por IPSOS durante la pandemia del Covid-19, ellos apuntaron que la acción de marcas es fundamental para seguir presentes en la mente del consumidor. Para ello, recomiendan 5 consideraciones para impulsar la publicidad en tiempos de crisis.

1. Desarrollar un compromiso emocional más fuerte, muestra un mayor potencial para impulsar aún más el valor de la marca que promover la superioridad del producto, lo que corre el riesgo de desconectarse de cómo piensan y sienten las personas. 
2. Si bien la comunicación por encima de la línea y mantener la participación de la voz es primordial para no erosionar los fundamentos de la marca, los líderes de marca deben centrarse en desarrollar la memoria en lugar de la atención.
3. Las marcas deben continuar monitoreando y controlando los efectos importantes del mercado, como el precio (en relación al patrimonio), la accesibilidad y la gama de productos, mientras rediseñan los enfoques tradicionales para maximizar las ventas. 
4. El creciente apetito por ellocalismo, probablemente acelerará la adopción de diferentes prácticas de gestión de marca en el contexto globalizado. 
5. Las marcas deberán contar con el apoyo de herramientas de seguimiento de múltiples fuentes para establecer relaciones significativas entre el valor de marca y lo que las personas dicen, piensan y sienten en estos tiempos cambiantes. 

De esta manera, recomendamos que no apagues la luz de tu marca y mantengas la presencia publicitaria y poder así enfrentar los desafíos que implican los cambios después de las crisis. Si necesitas que te apoyemos, escríbenos a [email protected], para poderte apoyar.