Comunicar las campañas de publicidad a través de los medios, implica analizar todas las posibles variables que pueden influir en lograr que los objetivos para esa comunicación, resulten realmente efectivos y eficientes en términos de la inversión.
Por ello, en la planificación de medios, uno de los pasos más importantes, es analizar la data que Kantar IBOPE, brinda tres veces al año y evaluar las tendencias de medición de audiencias, especialmente en los medios audiovisuales.
Los medios audiovisuales por su naturaleza, son los que generan mayor rendimiento en los objetivos publicitarios de alcance/frecuencia y su impacto en el posicionamiento del mensaje de las marcas. Si bien, son medios que tradicionalmente son caros, el efecto que impacta en los resultados de Share of Voice, ayuda a que la marca logre una eficiencia en la comunicación de sus campañas.
En un Análisis de Medios Audiovisuales que Roobik realizó recientemente, se evaluó de manera general y en los principales criterios de segmentación, cómo está el comportamiento de los medios audiovisuales y el consumo de éstos ante las audiencias.
Esto nos permite como agencia, brindar una asesoría más acertada en cuanto a la selección de los medios que forman parte de las campaña multimedia. Sin embargo, también es importante anotar, que pueden ser utilizados, criterios complementarios para la selección de medios, que tienen que ver con la naturaleza de la campaña, el tipo de producto y los perfiles de segmentación de Target que influyen en la pauta a realizar.
En el análisis, además se presentó de manera general, algunos de estos criterios y las justificaciones que impactan en el análisis de medios.
Consumo general de los medios
En base al último reporte generado por IBOPE, el consumo general de los medios para un grupo objetivo de personas de 18 años en adelante a nivel nacional, posiciona a los medios audiovisuales con un 78% de preferencia de consumo.
Los medios digitales, posicionan fuertemente la preferencia de consumo con un 96%, seguido de los medios exteriores con 89%. Esto, brinda una perspectiva de cómo ha cambiado considerablemente el consumo de los medios entre los guatemaltecos, en comparación con hace 5 años.
Si bien, los medios digitales han cobrado una fuerte relevancia entre los guatemaltecos, es importante anotar que el acceso a éstos, se reduce de manera significativa en las áreas rurales (que ocupan un 45% del total poblacional).
Por ello, para evaluar el mayor impacto y penetración, los medios masivos, especialmente los audiovisuales, cumplen con una mayor cobertura en términos territoriales, lo cual impacta en los resultados de alcance masivo.
Pero, ¿qué son los medios audiovisuales?
En su definición conceptual, se entiende que son los medios de comunicación masivos y sociales, que tienen una fuerte influencia entre el video y el audio. Permiten crear y producir contenidos para audiencias determinadas por su área geográfica, género, edad y afinidades a su estilo de vida.
Además, son medios que cuentan con altos índices de afinidad y consumo en poblaciones específicas, especialmente en las áreas urbanas (62%) y con cobertura en áreas rurales (38%). Permiten entablar una relación de credibilidad a largo plazo entre una marca y la audiencia.
Los medios audiovisuales, por su naturaleza permiten cubrir grandes extensiones territoriales, incidiendo en incrementar la probabilidad de llegar a más personas con un solo mensaje. Esto, es lo que conocemos por cobertura.
Asimismo, son medios que permiten una mejor segmentación a los anunciantes para la implementación de sus campañas por tipo de audiencia. Esto, permite lograr mayor eficiencia con la colocación de pautas, para lograr un alcance mucho más efectivo.
Hechos de los medios audiovisuales en Guatemala
De acuerdo a la información pública del Instituto Nacional de Estadística, con base al Censo Poblacional y Vivienda del año 2018, en Guatemala existen 3,275,931 hogares, 23% de los cuales, están ubicados en el departamento de Guatemala y el 77% en el interior del país.
El 70% de los hogares, cuenta con al menos un televisor, con un 92% de penetración de servicio de TV cable; así también, el 65% afirma escuchar radio. Esto, permite determinar la efectividad de estos medios para el apoyo y ejecución de las campañas publicitarias.
En cuanto, al tipo de contenido preferido por el guatemalteco, son los programas relacionados al Entretenimiento, Noticias y Deportes, los que ocupan la mayor preferencia en el consumo de los medios audiovisuales.
Televisión: el arte de ver y escuchar
La televisión sigue siendo uno de los medios de mayor preferencia para el guatemalteco. El medio ha evolucionado, permitiendo dividir el consumo en tres tipos de productos: TV Nacional (88%), TV Cable (92%) y Servicios de Streaming (24%).
El consumo de este medio, se da principalmente en el horario de 18 a 23 horas, que es la franja horaria en que las personas ya se encuentran en casa para descansar y atender momentos familiares.
Pero es importante anotar que el 72% de las personas que ve televisión, lo hace acompañado de su teléfono celular, donde ven contenido en redes sociales y alguna información valiosa que les permita entretenerse mientras “ven TV”. Este comportamiento ha ido en aumento desde el confinamiento de la pandemia en 2020.
En cuanto a los canales de TV Nacional, en el siguiente gráfico se puede observar los vehículos con mayor preferencia de consumo, que se ven influenciados sustantivamente por el grado de cobertura con el que cuentan.
Con respecto a TV Cable, en este gráfico se puede ver en general el consumo de los 10 canales con mayor preferencia de consumo, donde el contenido de tipo familiar y entretenimiento, domina fuertemente el gusto del guatemalteco.
Radio: cobertura a escala nacional
Guatemala sigue siendo un país tradicional en el consumo de medios masivos. Si bien ha empezado a crecer la presencia de la radio digital, esto ocurre principalmente en el área metropolitana y algunas áreas urbanas en el interior del país.
Pero es la radio análoga con sus frecuencias FM y AM, las que dominan la mayor cobertura en el territorio nacional (94%), brindando noticias y entretenimiento al radioescucha guatemalteco, principalmente entre las edades de 25 a 75 años.
La radio FM se mantiene como líder en cuanto al consumo de este tipo de medios, por la diversidad de contenido ofrecido. La preferencia la ostentan las emisoras metropolitanas con cobertura hacia el interior del país.
Los horarios de mayor consumo de las emisoras de radio FM, es principalmente en la mañana: 6:00 a 11:59 horas (80%), siendo principalmente escuchada por las personas cuando se transportan en vehículo (53%).
Con respecto a la preferencia por emisoras, a nivel nacional las primeras 10 estaciones de radio comparten una diversidad de contenido: entretenimiento (musicales), noticias y deportes. En todas las aristas de evaluación, la Cadena Emisoras Unidas 89.7 FM, es la que se coloca como líder a nivel nacional.
¿Y qué sucede con los anunciantes?
Si bien el mundo de los medios digitales tiene una preferencia de consumo bastante fuerte, los medios audiovisuales se siguen posicionando en Guatemala como los vehículos idóneos para la comunicación de las campañas publicitarias.
Esto en gran parte a las características que hemos considerado y por lograr el mayor alcance de personas/impactos que pueden producirse al planificar y ejecutar campañas con un enfoque estratégico.
Hay que tomar en cuenta, como se mencionó, que aunque las métricas son un punto importante para el análisis y selección de medios, pero existen otros criterios que pueden ser relevantes para las marcas y tienen que ver más que nada, con la naturaleza de los medios vs los valores y principios de la marca y la adaptabilidad del producto/servicio a comunicar en los medios.
Asimismo, el “trabajo de campo”, que implica para los jefes de marca y publicidad, el salir a calle y conocer de primera mano, en contacto con la audiencia cómo es esa percepción y consumo de los medios, permite tomar criterios objetivos de mayor relevancia y que complementan las métricas de consumo de medios.
Ese contacto que se puede realizar en los puntos de venta, en activaciones de publicidad BTL o por medición en las redes sociales, complementa perfectamente los indicadores de consumo, según el tipo de industria de cada anunciante.
¿Te ayudamos a resolver éstos y otros cubos? Para más información comunícate con nosotros a [email protected]. #Roobik #resuelvetucubo