En marketing y publicidad, dos de las variables que conllevan mayor tiempo en términos de análisis, entendimiento y conocimiento, sin duda son la composición de las personas que se convierten de audiencias potenciales a consumidores y clientes de los productos y servicios ofrecidos.

Las personas son esa variable que, de acuerdo a diferentes características, pueden segmentarse para lograr posicionar una marca, un producto o un servicio. De esa manera, la tarea implica, convertir esa audiencia determinada en clientes y consumidores activos y que influirán en las distintas variables del plan de mercadeo. 

Lejos ha quedado una segmentación general sobre un cuadrante de 4 aristas del consumidor/audiencia: demografía, psicografía, conductas y actitudes. Actualmente, con los diferentes cambios que ha experimentado el marketing, el análisis y conclusiones de segmentación, son mucho más complejas que antes.

El entender cómo se comportan las personas, así como los diferentes motivadores e influenciadores para tomar en consideración el mensaje de una marca y transformar ese acercamiento en la rentabilización en ventas, es quizás, la llave que puede abrir oportunidades de negocio para las marcas.

Sin embargo, aunque existen datos para desarrollar ese entendimiento y conocimiento de las personas, hay que recordar que, son muchas las variables sociales, económicas y políticas que pueden afectar las diferentes iniciativas de marketing para establecer una relación de largo plazo para ambas partes. 

DATOS GENERALES DEL MERCADO EN GUATEMALA

En base a la información pública que el Instituto Nacional de Estadística de Guatemala (INE), en el último censo poblacional (realizado en 2018), indicó que en la República de Guatemala habitan 14,901,286 personas, con una proporción de 48.5% de hombres y 51.5% de mujeres, en edades de 0 a 99 años. 

Asimismo, el INE proyecta para 2024 una población de de 17,843,132 habitantes, con una proporción por género de 49.2% en hombres y 50.8% en mujeres. Lo anterior implica un crecimiento poblacional del 19.7% en tan solo 6 años. 

A este dato, de acuerdo a expansion.com, se proyecta para 2024, un dato de 4.2 millones de guatemaltecos que residen fuera del país, dando un total de 22 millones de personas, con una proporción por género similar a la proyección dada por INE para este período.

UN MERCADO JOVEN

El mercado guatemalteco se caracteriza por diferentes criterios para segmentar de acuerdo a las necesidades de las marcas. Sin embargo, un punto al que se debe prestar mucha importancia, es a la brecha generacional. 

En base a un artículo publicado por la Revista Gato Encerrado en noviembre de 2022, “para el 2023, se estima que Guatemala tendrá una población joven de 5.8 millones (13 a 29 años), lo cual, equivaldrá al 33.0% de la población total”, indicaron. 

Este dato, en efecto parece ser uno de mayor preocupación para los analistas, porque es un segmento poblacional al cual, no se le ha dado la atención necesaria para entender y conocer y que, al parecer, sigue dándose el mismo tratamiento conceptual que en el inicio del milenio. 

En este mismo artículo, Gato Encerrado señala que, “la vida de la mayor parte de las juventudes se desarrolla en contextos de pobreza y exclusión. Los datos más recientes disponibles muestran que seis de cada diez jóvenes viven en pobreza monetaria, aumentado a ocho de diez en juventudes indígenas (Encuesta Nacional de Condiciones de Vida, 2014).”

Es importante considerar todos los factores que pueden impactar en el segmento joven de la población guatemalteca y la manera en que ellos, inciden en los cambios de actitud, del estilo de vida y diferentes tipos de consumos, lo cual, para los especialistas de marketing, se ha convertido en todo un desafío para entender. 

GENERACIONES MARCADAS POR DIFERENCIAS

En marketing y publicidad, el análisis del consumidor y de las audiencias, es una de las tareas de mayor importancia, para no solo crear y desarrollar productos y servicios afines a los diversos segmentos, sino para lograr en términos de comunicación, adopción, aceptación y preferencia, con resultados más favorables que impacten en el crecimiento de un negocio. 

Para lograr un análisis más eficiente, el análisis por tipos generacionales, se identifican 5 grupos, con conceptos generales de hábitos, conductas, actitudes y preferencias muy diferentes entre sí. Sobre una población estimada para 2024, de 12,669,333 habitantes (71.0% sobre el total proyectado), la taxonomía generacional se mostraría así:

LOS HÁBITOS DE LOS JÓVENES

Entendemos que para 2024, el 49.2% de la población en Guatemala, se concentrará en el rango de edad de 14 a 42 años, lo cual, establece distintos tipos de segmentación, que en términos de análisis, pueden conducir a evaluar y conocer los diferentes tipos de hábitos que pueden tener las personas. 

Pero, ¿qué tanto, esos hábitos pueden influir en la toma de decisión de adopción, aceptación y/o compra de una marca, producto o servicio? Las variables pueden ser muchas, pero por ello, es importante entender y conocer lo que las personas prefieren y los conductos que permiten, algunas aperturas clave para la comunicación. 

Cuando hablamos de comunicación de las marcas, el entender y conocer a los públicos audiencia, con un contraste entre las diferentes métricas que, en nivel macro, pueden brindar conceptos generales homogéneos, es muy importante también establecer un acercamiento al conocimiento real de los hábitos de consumo de las personas. 

Es claro que los hábitos de los jovenes no son los mismos al de hace 5, 10 o hasta 15 años. Las tendencias han cambiado y los instrumentos y vehículos que forman parte de la vida cotidiana de las personas, influyen en la manera en que las personas reciben la información y comunicación de las marcas.

LA PUBLICIDAD, LOS MEDIOS Y LOS JÓVENES

Actualmente, servicios de streaming (Netflix, Amazon Prime, Spotify, Apple Music, entre otros), son una tendencia de consumo en amplio crecimiento; tan solo en Guatemala, se estima que para el 2024, el crecimiento de suscripciones sea hasta un 18.5%+. Pero hasta hace 5 años, la TV por Cable y la radio análoga (emisoras en FM), dominaban la preferencia de consumo de los medios audiovisuales. 

Por otra parte, en ese mismo período, los medios impresos (periódicos y revistas), dominaban gran parte de la información que se consumía en lo relacionado a la política, deportes y aspectos culturales. Con la fuerte penetración de internet en el país, el consumo de medios digitales masivos y las redes sociales, los convierte en los principales vehículos para que las personas se informen. 

Esta evolución en el consumo de los medios, permite establecer también, que las personas han cambiado y los modelos tradicionales para la comunicación de las marcas, se ha transformado. Esto, impacta fuertemente en los hábitos de adopción, aceptación y compra de productos y servicios. 

Entender el concepto y conocer los diferentes puntos que pueden influir y determinar que una marca pueda conectar con audiencias de hábitos y gustos tan diferentes, permite lograr una relación importante que puede durar a lo largo del tiempo. 

Es por ello que, la publicidad ha debido evolucionar su concepto nativo de comunicación en medios tradicionales y adaptarse a los diferentes tipos de medios alternativos que forman parte del consumo de las personas, principalmente, en los segmentos más jóvenes (Milennials y Centennials), los cuales, son los que empiezan a dominar gran parte la actividad económica del país. 

Es importante reconocer que los nuevos medios, permiten crear formatos diferentes, disruptivos y creativos para conectar con audiencias jóvenes. Plataformas como TikTok, Instagram Reels y Snapchat, son vehículos que por su naturaleza integran las bondades de los medios audiovisuales, para crear conexiones fuertes con audiencias segmentadas. 

Sin embargo, es necesario apuntar que los medios tradicionales, como radio, televisión y medios exteriores, se siguen estableciendo como vehículos relevantes para el tratamiento de la comunicación de las marcas que sumado al esfuerzo digital, puede provocar resultados por demás interesantes. 

Para lograr, una relación más cohesiva y congruente con las audiencias, se debe entender y conocer desde todas las perspectivas, los factores que pueden influir en los hábitos cotidianos. Esto a su vez, representa que las marcas deben aprender a analizar todas las aristas que envuelven a las personas, para crear un vínculo de comunicación. 

De esta cuenta, es mucho más fácil determinar análisis basados en otros criterios, como lo socioeconómico, áreas de cobertura, tendencias de frecuencias de uso, entre otros. Teniendo claro, que la segmentación por rangos de edad, puede abrir la puerta para entender cómo, dónde y por qué, una marca podrá comunicarse con un grupo objetivo. 

Si quieres saber más y conversar sobre cómo entender y conocer a tu audiencia, escríbenos a [email protected] y podremos empezar a resolver los cubos de manera efectiva para ti y tu negocio.