Es un miércoles como cualquier otro. El reloj marca casi las 12 horas del medio día. Hay un cielo nublado, que abraza con la frescura de la temporada en el ambiente. Pero también hay un papel en blanco. Un lienzo nuevo para crear y traer a la vida, una idea.
El primer sorbo de café de la mañana, no ha despertado aún los sentidos. Como que el slogan de una popular Coffee shop que hay en la ciudad, no ha logrado aún su efecto. Pero lo que sí hay, son ideas. Muchas quizás, pocas tal vez. Pero hay ideas.
Quizás la rutina con la que se envuelve el mundo de la creatividad, hoy anda un poco bajo de energía. Probablemente, son otras las prioridades, pero si de algo estamos seguros, es que hay muchas ideas flotando en el aire.
Hay un nuevo requerimiento creativo de uno de nuestros clientes. Necesitamos combustible, quizás un café mucho más cargado. Quizás una vuelta por el jardín, nos permita lograr entrar en un estado místico y mental que nos aterrice mejor las ideas.
Desde hace muchos años, la publicidad tiene un halo de misterio, de magia y hasta un poco de intriga, que permite que el estereotipo del creativo publicitario, se confunda simplemente con una persona que trabaja en pijama y solo basta con chasquear dedos, para tener un anuncio publicitario que cumpla con todas las expectativas de su cliente.
Nada está más lejano de la realidad. Pero sí algo es seguro, las ideas pueden ser el punto de partida más importante para cualquiera que trabaja en esta industria. Tampoco se requiere ser un publicista como los planteados en Mad Men, para poder crear y proponer ideas.
En su definición conceptual, una idea es la representación mental de algo, ya sea material o inmaterial, real o imaginario, concreto o abstracto, a la que llega tras la observación de ciertos fenómenos, la asociación de varias representaciones mentales, la experiencia en distintos casos, etc.
Por ello, la importancia de que en el negocio publicitario, la observación, la asociación y la experiencia, sean piezas fundamentales para el desarrollo de ideas que se puedan convertir fácilmente en conceptos realizables y funcionales.
Pero, ¿qué nos lleva a tener una idea? Todo parte de lo que un cliente solicite. Al conocer y entender su dinámica de negocio, a sus consumidores (actuales y potenciales), su competencia y todo el entorno, es cuando podemos evaluar alternativas de comunicación interesantes y esas ideas, convertirlas en propuestas creativas.
Pasa ya del medio día. Siguen fluyendo las ideas. Quizás ya nos olvidamos del pijama, para centrarnos en el desarrollo de esas ideas y convertirlas en una creatividad que logre los objetivos de nuestro cliente de una manera efectiva.
Creatividad efectiva
Cuando partimos de una idea, debemos tener claro que las propuestas creativas tienen que cumplir con uno o varios objetivos específicos y que puedan responderse de manera única y eficaz, a través de la estrategia.
Una estrategia sin un sustento creativo, no logrará muchos resultados y por ende, los objetivos de comunicación de la marca, producto o servicio, no serán alcanzados. Se habrá generado entonces, un desperdicio en la comunicación sin mayor efecto en una audiencia.
Por ello, en ROOBIK nos ocupamos mucho de enlazar los aspectos creativos, estratégicos y de implementación, como un todo. De esta manera, podemos conectar todos los puntos que permitirán que un cubo sea resuelto de manera efectiva.
Si bien la publicidad es un medio para crear desde un enfoque artístico la comunicación de una marca, ésta debe ser respaldada de una estrategia que permita que esa creatividad recomendada, esté presente en todos los aspectos de la comunicación.
William Wells en su libro “Publicidad: principios y prácticas” (3a edición, 1995), señala que “la publicidad también debe ser efectiva; en otras palabras, las ideas creativas se utilizan para apoyar la estrategia y el mensaje de ventas”.
“La publicidad puede considerarse efectiva, solo después de que se evalúa de alguna manera”, agrega. De esta manera, la empresa de investigación McCollum Spielman, determinó las características de los mensajes creativos efectivos con base en 25 años de investigación.
Así, se sugiere doce características importantes que deben ser consideradas para lograr una creatividad efectiva:
- Las recompensas/beneficios de la marca son muy visibles mediante la demostración, la dramatización, el estilo de vida, los sentimientos o la analogía.
- La marcaes el elemento principal en la experiencia (la marca hace que los buenos tiempos sean mejores).
- El lazo entre la marca y la ejecución es evidente (el escenario y gira y resalta la marca).
- La ejecución tiene un punto central (hay un límite para la cantidad de imágenes e ilustraciones que puede procesar el consumidor audiencia).
- Los sentimientos (lazos emocionales) están unidos a las necesidades y aspiraciones del consumidor meta.
- Las imágenes dramáticas e impresionantes son características de muchas ejecuciones exitosas, aumentando su habilidad por sobresalir.
- Un sello original y creativo, o mística, existe en muchos de los mejores comerciales, a fin de unir al consumidor con la marca y darle una personalidad única.
- En la publicidad de alimentos y bebidas, casi siempre es esencial el atractivo del buen gusto.
- Las mejores ideas creativas para las marcas maduras con frecuencia, emplean formas nuevas y frescas para revitalizar el mensaje.
- La música (tonadas y letras memorables) con frecuencia es parte integral de las ejecuciones exitosas para muchas marcas.
- Cuando se utiliza el humor, es relevante y tiene un propósito evidente para el producto.
- Cuando se emplean celebridades, se combinan en forma adecuada con las marcas a través de su credibilidad como usuarios/personas que apoyan el producto y su mensaje es entusiasta en forma creíble.
Evaluando la creatividad efectiva
También es importante tomar en cuenta, que cualquier idea convertida en creatividad publicitaria, debe ser evaluada para determinar su efectividad, durante el desarrollo creativo y estratégico, así como durante la implementación en medios y posterior análisis post-compra (indicadores de alcance y frecuencia, memorabilidad, impactos, etc.).
“La evaluación de la efectividad del trabajo creativo es un problema para algunos creativos en la publicidad, que quizá carezcan de la comprensión de la estrategia y los objetivos del anuncio. Con frecuencia, no encuentran palabras para responder a la pregunta sobre cuan efectivo es su anuncio en el mercado”, señaló Carl. F. Waltson, en su tesis “The Aesthetic Dimension of Advertising de 1991.
El legendario Bill Berbanch recuerda a la persona creativa que debe hacer que sobresalga el producto y no el autor:
Dejar simplemente que su imaginación vuele, experimentar sueños no relacionados, participar en acrobacias gráficas y gimnasia verbal NO es ser creativo. La persona creativa aprovecha su imaginación. Tiene una disciplina tal que cada pensamiento, cada idea, cada palabra que escribe, cada línea que dibuja, cada luz y sombra en cada fotografía, hace que la ventaja del producto sea más vívida, más creíble y más convincente.
En este sentido, el desarrollo de una creatividad efectiva depende de muchas aristas y que se refuerzan al momento de entender y conocer cada una de los factores que pueden afectar o beneficiar la comunicación de una marca.
Conceptualmente todo suena muy bien, pero, ¿en la práctica es tan fácil de realizarlo? En ROOBIK hemos comprendido que este ejercicio implica una sinergia completa de todas las áreas, quienes aportan y proponen conceptos que pueden darle un valor agregado a una idea.
Sabemos que cualquier tipo de idea, por loca o segura que sea, siempre será un dado lanzado al aire. No hay un parámetro, no una fórmula mágica ni una guía que determine la efectividad de la creatividad publicitaria.
Todo depende de la estrategia y responder preguntas básicas como: ¿Hacia dónde queremos llevar la marca? ¿Cómo queremos que vean a la marca con esta campaña? ¿Qué impacto queremos lograr? ¿Podremos lograr el éxito de comunicación para que la marca logre sus objetivos?
Muchas interrogantes pueden surgir en el proceso creativo. Sin embargo, debemos tomar en cuenta que toda estrategia, sin importar si es un refrito o completamente nueva, siempre será un riesgo. Principalmente cuando de incrementar ventas se trata.
Para que la creatividad sea efectiva, debe lograr una persuasión, influencia y recuerdos en la audiencia de manera tácita y que pueda prevalecer a lo largo del tiempo, generando con ello, una relación estrecha entre la marca y sus consumidores.
Las personas creativas eficientes, saben que todos los mensajes publicitarios se enfrentan con un ambiente saturado y una audiencia ahora más que nunca, indiferente. La única forma de abrirse paso es expresar el mensaje de manera original y fresca.
En otras palabras, la publicidad aburrida puede ser convincente pero en raras ocasiones captará la atención de la audiencia. A fin de que la publicidad sea efectiva, debe ser convincente y creativa, tanto en lo visual como en su implementación.
En sí, para que la publicidad sea efectiva, la creatividad mejora la estrategia de comunicación de la marca. Si quieres saber cómo podemos apoyarte a lograr esto, escríbenos a [email protected] para más información.