En una época donde la comunicación corre aceleradamente, los empresarios y expertos de marketing, han ido aprendiendo en la última década, que el cuidar y defender la reputación de la marca del negocio, es una de las principales premisas que involucra a todos los colaboradores que forman parte de la organización.
Sin embargo, con el acelerado crecimiento de las redes sociales, todas las personas tienen siempre algo qué opinar respecto a las marcas. Esto obedece fundamentalmente de la experiencia que han tenido con respecto a una marca, producto o servicio determinado.
Muchos expertos en el tema, han coincidido que en las redes sociales, la publicidad “boca en boca”, ha evolucionado de manera muy eficaz. Pasar de una recomendación de marca a compartir la experiencia que se tiene con la marca y sus posibles consecuencias, son los puntos focales por los cuales, ahora muchas marcas buscan a los influenciadores para su comunicación.
Pero, ¿qué sucede, cuando lo que se habla de la marca en las redes sociales, es en un tono negativo y que puede ser considerado belicioso? Hay que recordar que una mala experiencia con la marca, puede desencadenar en muchos aspectos que derrumbarían los esfuerzos que se han hecho para lograr una posición importante en el mercado y en el gusto del público.
Esto es lo que se considera como una “crisis de marca”. Técnicamente, Cristina Muriel de Digitalist, en un artículo publicado en 2018, señalaba que las crisis de marca, “son una de las mayores pesadillas a las que puede enfrentarse un negocio”.
“Es una situación llena de problemas y tensiones que puede llegar a ser crítica para la supervivencia de la empresa”, señalaba Muriel. Esto ha impactado sobre todo en la preferencia de consumo y que se relaciona con las ventas de un negocio, cuando la experiencia de uno o más clientes ha sido realmente negativa.
Además, en el mismo artículo, Muriel comentó que no todas las crisis de marca, pueden ser iguales o se guíen bajo los mismos criterios o soluciones de una misma manera. “Tan importante es saber gestionar una crisis de marca como poner los medios para prevenirla y para estar preparado si ocurriera”.
Pero, ¿qué puede desencadenar una crisis de marca?
Pueden haber muchos factores, pero, principalmente surge del desgaste en un grupo de consumidores que han tenido una experiencia negativa con la marca o la organización que la representa. Esto puede evitarse, pero hay otros factores que pueden surgir en el camino, habiendo tres casos puntuales que se deben tomar en cuenta:
- La marca se ve envuelta en una situación de manera circunstancial. Es quizás la manera más común, pero sucede por pasos erróneos o malas acciones de relaciones públicas y de imagen que pueden afectar la imagen de la marca ante los consumidores.
- Un error desafortunado. No son pocos los escándalos que inician en las redes sociales, por alguna mala idea o aplicación que el Community Manager de la marca hizo. Hay que recordar que es difícil de controlar qué puede agradar o ser censurable para las personas, por lo que el cuidar el tono y manera de una broma o cualquier mensaje, es fundamental.
- Hay crisis que son peor que una bola de nieve. Son crisis que surgen de repente y crecen tan rápido que es imposible detener los efectos colaterales. Puede surgir de una mala acción o mal discurso de alguna persona ligada a la marca, que puede convertirse en blanco de críticas y ser una tendencia negativa que afectará a la marca.
Lo que se debe tener en cuenta, es que al momento de detectar la más mínima posibilidad de una crisis de reputación en una marca es importante controlar la situación e intervenir en el momento.
Y para ello hay que tener presente que los elementos que afectan a la reputación de una empresa en internet son, por un lado, todas las conversaciones que se hayan generado a raíz de la comunicación de la marca y, por otro lado, toda la información, ya sea propia o de terceros, sobre los productos y los servicios de la marca.
Si se gestionan de forma incorrecta las conversaciones y la información que se publica, la reputación online terminará por verse comprometida.
En el pasado, varias marcas conocidas tuvieron casos de mala gestión en crisis de marca. Heineken, Toyota, Nestlé, Air Europa, Domino’s Pizza y Pepsi, han sido claros ejemplos de cómo no resolver oportunamente, generando descontento y desconfianza en el público.
Sin embargo, han aprendido de los errores, por lo que para los encargados de las marcas, la comunicación debe girar en un tono claro, respetuoso y sobre todo, creando una conversación amistosa con las personas.
Uno de los casos que más resueno en una época donde las redes sociales no existían aún, pero que con una cobertura mediática masiva logró colocar a Pepsi en una posición difícil ante la opinión pública, es la que se puede ver en el documental Pepsi, where is my jet? (Pepsi, ¿dónde está mi avión?
A lo largo de los 4 episodios, se escudriña en los orígenes de una promoción que tenía todo para ser un éxito y ser recordada como una de las más importantes de la década de los 90’s, pero todo cambió, al ser expuesta la mala experiencia de uno de los consumidores más fieles de la marca y cómo ésta, no supo abordar una solución, por no controlar la comunicación de manera correcta.
¿Qué hacer si hay una crisis de marca?
Sé rápido. No te escondas debajo de una piedra en medio de la tormenta. Muestra presencia y aborda cualquier preocupación de forma inmediata. Lo más importante es estar informado del sentimiento alrededor de la marca.
Sé sincero. Lo mejor es ser transparente desde el inicio. Con frecuencia, los medios de comunicación y el público son mucho más duros con las empresas evasivas, mientras que las empresas honestas y abiertas, por lo general, son tratadas de forma justa.
Sé proactivo. La respuesta y el mensaje deben estar orientados a solucionar el problema. El mensaje debe expresar tu preocupación real de la situación y los pasos que tomarás para corregir el error. Ten en cuenta que si el mensaje es demasiado pasivo, la crisis puede empeorar.
Sé organizado. La mejor manera de evitar una crisis es estar preparado para cuando ocurra. Aunque es imposible estar listo para todos los escenarios, un buen equipo debería preparar un plan que aborde una serie de crisis potenciales. Por ejemplo, todos deberían saber de antemano que darle siempre la razón al cliente es fundamental.
Dando el ejemplo
Para Milton Vela, director de Café Taipá, ninguna empresa está libre de crisis. “Ni las más buenas ni extraordinarias se salvan. Todos cometen errores, pero las empresas deben saber gestionar situaciones complejas para que no se desencade una crisis”, afirma.
“Si la empresa tiene méritos y una muy buena relación con su público de interés, el problema tendrá muchas más posibilidades de resolverse”, indica.
Es importante, en todo caso, asegurarse de asignar a una persona de alto perfil dentro de la empresa como único vocero en tiempos de crisis. Con la prevención adecuada, puedes garantizar que se comunique un mensaje consistente.
