Una de las constantes en esta industria, es estar aprendiendo sobre la autenticidad en el Congreso de Mercadotecnia, organizado por Merca 2.0, que nos pareció un tema bastante relevante en las tendencias actuales.
Pero, ¿qué tiene que ver la autenticidad con las marcas? ¡Mucho! De hecho, fue un concepto que estuvo constantemente en cada una de las conferencias en las que tanto speakers como los expertos en los conversatorios, reforzaron mucho.
La autenticidad, desde su concepto básico se refiere a ese carácter original y genuino de una persona o cosa. Refiriéndose a esto, muchas acepciones válidas, tienen que ver con la definición conceptual de “aquello que aparenta lo que es, que coincide consigo mismo”.
Bajo este punto de vista, la autenticidad no es indiferente hacia las marcas. De hecho, aquí juegan otras variables influyentes: la consistencia y la congruencia, que se marcan como base sólida para crear y reforzar el concepto de la autenticidad.
En el caso de las marcas, esas variables vienen arraigadas a los valores y principios del ADN de la marca, los cuales, deben plasmarse y establecerse como punto de partida desde lo interno de la organización hacia la comunicación y acciones comerciales masivas. Es un hilo conductor que permite una estrecha relación con el posicionamiento en la mente y los corazones de las personas.
En el Congreso de Mercadotecnia, estar aprendiendo sobre la autenticidad, fue un concepto que en la gran mayoría de las exposiciones se resaltó mucho y que, probablemente dentro de la cotidianeidad, a muchos de nosotros se nos olvida al momento de crear campañas y/o diseñar estrategias.
¿Cómo quiero hablarle y cómo quiero que vean las personas a la marca con cada campaña? Es una pregunta que probablemente muchas veces nos hacemos y buscamos inventar el agua azucarada, sin voltear a ver lo que hace fuerte a la marca y de esa manera, retomar insights que permitirán crear modelos de comunicación mucho más eficientes.
Pero, ¿por qué hablar de autenticidad en el Marketing?
¿Acaso las grandes posibilidades de crear e innovar en el marketing se han terminado? Posterior a la pandemia, pareciera ser que existe en la industria un arquetipo de cómo las personas pueden responder a estímulos y códigos de comunicación, para conectar con las marcas.
Esto tiene mucho que ver con lo que Ronan Massez, Regional Marketing Director de MedTech señalaba en su ponencia, donde habló sobre el término Blanding, que hace alusión a que marcas de distintas o iguales categorías, buscan crear sus conceptos de comunicación de manera similar.
Mencionó el ejemplo de como Balenciaga, Saint Laurent, Givenchy y Sacai, cuatro poderosas marcas en el mundo de la moda, manejan elementos similares tanto en la composición de logo como en sus diseños de comunicación. ¿Cómo lograr entonces ahí una diferenciación interesante para el consumidor si pareciera que todas las marcas hacen lo mismo?
En este caso, también mencionó algunos ejemplos de categorías de vehículos, líneas aéreas y consumo masivo, que caen en el agujero negro del Blanding. ¿Acaso la industria en general debe caer en esta práctica, cuando las brechas generacionales y los hábitos de consumo/compra han cambiado tanto en las personas?
La diferenciación de las marcas, está muy vinculado al tema de la autenticidad. ¿Por qué debemos llevar la marca a un espacio/concepto igual al que otros actores de la categoría competitiva? ¿Es porque implica seguir una tendencia o porque, se busca robar esa porción del market share, haciendo exactamente lo que hace el competidor directo?
El error común en nuestra industria, es muchas veces, tomar de referencia (o de inspiración), lo que hacen otras marcas para crear sobre esa base aspectos comerciales o de comunicación, sin adentrarnos al análisis de lo que realmente hace fuerte a nuestras marcas: su ADN, sus valores, sus principios e inclusive, la composición del producto o servicio.
En ese ámbito, Ronan Massez, recalcó que la autenticidad se puede explorar de manera mucho más eficiente a través de la experiencia con la marca, lo cual, puede abrir un abanico de posibilidades interesantes, para encontrar insights únicos con el consumidor, lo cual, a nivel de comunicación, puede resultar en aperturas importantes sin caer en la copia barata.
La autenticidad, como pilar de acciones efectivas para las marcas
En el Congreso de Mercadotecnia, se platicó que si bien es cierto que la autenticidad en las marcas, para muchas compañías debería estar traducido única y exclusivamente en el ámbito comercial, debemos recordar que el enfoque debe ser a un nivel 360. Es decir, abarcando todos los ámbitos donde la marca se mueva de manera fluida.
Si bien, el objetivo de toda marca es vender sus productos o servicios, la autenticidad también debe estar vinculada a otros aspectos. Tal como lo mencionamos en nuestra entrega pasada, Gela Vásquez de Coca-Cola México, resaltó que en el futuro del marketing, el aspecto del Propósito de la Marca, es un valor que debe reforzarse y mucho más ahora.
En este punto, la sustentabilidad es un tema al que se le debe prestar mucha más atención de la que ya se le daba. Tomando en cuenta que nuestro mundo depende de sus recursos naturales, el cambio climático es una amenaza constante y que, puede de cierta manera afectar la percepción que tienen las personas sobre una marca.
Si una marca depende de la naturaleza para la obtención de la materia prima para la producción de su producto, al no adquirirla de manera responsable y consciente, puede generar un rechazo generalizado y la percepción que se tiene de la marca, será objeto del escrutinio masivo, llevándola a una debacle y pérdidas financieras irreparables.
En este aspecto, la autenticidad de la marca debe ir vinculada a programas de sustentabilidad como una prioridad trasversal. La idea central, acorde a Andrea Becerril, Directora de Responsabilidad Corporativa de L’Óreal Groupe, señaló que una de las grandes oportunidades de las marcas actualmente, es convertirse en agentes de cambio en las comunidades.
La autenticidad de la marca se verá impactada con las acciones que los corporativos y empresas, realicen en beneficio al planeta y en la producción de sus productos. En este aspecto, Becerril comentó sobre tres objetivos que, a nuestro criterio deberían ser replicados por la mayoría de marcas:
- Transformación para respetar los límites del planeta – buscando reducir efectos adversos como emisión de gases en las plantas de fabricación, reciclaje de agua y reducción en la utilización de plásticos, para la producción de envases y empaques.
- Empoderar al ecosistema para que sea más sustentable – creando planes de manejo de residuos y economía circular en las industrias, a través de campañas educativas y de sensibilización, tanto en medios como a través de etiquetas ambientales.
- Contribuir a los grandes desafíos sociales y medioambientales – entendiendo la dinámica de los mercados, para aportar a programas que apoyen a las personas en cada una de las comunidades ante sucesos naturales y sociales, que afecten al medio ambiente.
La adaptación como eje de la autenticidad de las marcas
Las marcas buscan inspirar y crear conexiones profundas con las personas, para que después de recorrer el famoso funnel del marketing, generen una relación de largo plazo que sea consistente y evolutiva a través del tiempo.
Pero, lograrlo es todo un desafío. No es solo llegar, ofrecer, vender y nos vemos al rato. Sino que en ese aspecto, la marca al ser auténtica, puede lograr efectos mucho más duraderos y que impliquen una recompra y una fidelidad perdurable.
¿Por qué marcas como McDonald’s o Zara pueden lograr ese efecto en sus consumidores y clientes? Porque mantienen una constante congruencia entre lo que dicen ser y lo que hacen. Y es lo que les lleva a seguir innovando, cada quien a su estilo y forma, para crear esas conexiones que produzcan experiencias únicas de marca.
Pero, de acuerdo a Ricardo Pinheiro, Country Selling Manager de IKEA México, la adaptación de las marcas también debe ir vinculada a 5 aspectos importantes:
- La calidad – que no solo ofrezcan durabilidad, sino también una recurrencia en el uso del producto o servicio.
- La forma – porque la imagen del producto/servicio debe ser atrayente hacia las personas.
- La funcionalidad – creando usos para todo tipo de situaciones o necesidades del consumidor.
- Sustentabilidad – tomando en cuenta que los productos o servicios no impacten de manera negativa en el medio ambiente.
- Precio asequible – considerando el tipo de mercado y sus dinámicas económicas, para establecer precios accesibles para todo tipo de consumidores.
Es importante considerar que las marcas, muchas veces buscan proponer elementos de comunicación ambiciosos y por encima de la realidad de sus mercados, limitando así sus posibilidades de crear acciones comerciales exitosas.
Por ello, es importante analizar y evaluar las características de la composición del mercado donde la marca busca colocarse fuertemente. En este aspecto, la estrategia debe empatar considerablemente en adaptarse a las necesidades y posibilidades del mercado donde activará su enfoque comercial.
De esa manera, se pueden integrar a la plataforma de la marca, productos o servicios que, cumplan con ciertas especificaciones o necesidades puntuales de la marca, sin perder así, la autenticidad que la caracteriza y cumpla eficientemente con los objetivos de la compañía.
En nuestra próximaentrega compartiremos más de los conocimientos adquiridos en este Congreso de Marketing que, Merca 2.0 ofreció y que, estamos seguros, nos permitirá seguir construyendo ideas rebeldes para resolver cubos.
Para más información de cómo podemos apoyar a tu marca a hacer realidad todo este aprendizaje, comunícate con nosotros a [email protected] y/o al teléfono +502 5323-0088, será un gusto para nosotros crear a tu lado.